Il marketing pay per click non è per deboli di cuore, spesso è necessario correre molto più del dovuto per ritrovarsi nello stesso punto, con gli stessi player, ma ad uno step successivo. In un contesto che corre alla velocità del machine learning è necessario un aggiornamento continuo delle proprie competenze per non ritrovarsi a guardare i competitor dal basso verso l’alto. In questo articolo vedremo i principali trend di Google del 2021 che hanno inevitabilmente modificato il modo in cui gli Specialist di Marketing devono approcciarsi alle campagne Google Ads.
Gli algoritmi di apprendimento automatico di Google sono in continua evoluzione e stanno aiutando i professionisti del marketing a sbloccare opportunità e accelerare la crescita su larga scala. Che tu stia utilizzando strategie di offerta intelligenti, annunci display e di ricerca reattivi, annunci di ricerca dinamici o test delle varianti degli annunci, le nuove funzionalità di Google Ads consentono agli inserzionisti di spendere meno tempo per l’ottimizzazione manuale e concentrarsi invece sulla pianificazione strategica e sull’espansione dell’account, vediamo come.
- La semplificazione dei tipi di corrispondenza in Google Ads
- Struttura delle campagne Google Ads semplificata
- Consigli applicati automaticamente
- Performance Max Campaigns
- Nuovi formati per gli annunci Google Ads
TREND 1#: La semplificazione dei tipi di corrispondenza in Google Ads
Uno dei principali trend del 2021, che ha impattato su tutti gli inserzionisti attivi nella rete di ricerca, è il passaggio al tipo di corrispondenza semplificato delle parole chiave.
Prima di vedere cosa è effettivamente cambiato, può essere utile comprendere come, cronologicamente, si sia arrivati a questa importante modifica. Già nel 2012 Google annunciava l’inclusione delle varianti sintattiche delle parole chiave e, 5 anni dopo nel 2017, è stato modificato il modo in cui si comporta la corrispondenza esatta consentendo il riordino delle parole chiave inserite fra le parentesi quadre.
Successivamente Google ha aggiunto l’inclusione di sinonimi, parole implicite e query con lo stesso significato, a tutti i suoi tipi di corrispondenza disponibili.
Nel 2021 Google ha annunciato uno dei rilasci più impattanti e che modifica, strategicamente, l’approccio alle campagne search. Con l’annuncio avvenuto il 4 febbraio Google mira a raggiungere clienti pertinenti indipendentemente da come vengono poste le query di ricerca, proponendo dei tipi di corrispondenza semplificati delle keywords. Il modificatore di corrispondenza generica (per i nostalgici il “+” che veniva inserito prima di una parola chiave) è stato deprecato e le parole chiave con corrispondenza a frase hanno integralmente sostituito il broad match modifier.
Questo significa che avranno lo stesso comportamento di corrispondenza, per cui i tuoi annunci potrebbero essere mostrati, qualora la rete neurale di Google (Google BERT) identifichi un significato delle tue parole chiave simile alla ricerca effettuata dall’utente. Inoltre l’algoritmo, ora, prenderà in considerazione l’ordine delle parole chiave quando ritenuto rilevante per l’intento di ricerca stesso.
Di seguito un esempio per rendere chiaro questo ultimo punto.
Supponiamo che la tua azienda offra servizi di trasporto da Roma a Milano, ma non da Milano a Roma. La parola chiave a frase “Servizi di trasporto da Roma a Milano” si attiverà per ricerche come “Servizi di trasloco economici da Roma a Milano”, ma non si attiverà qualora la query di ricerca dell’utente sia “Servizi di trasloco da Milano a Roma”. Vediamo qui, uno schema esemplificativo del cambiamento fornito sul centro di assistenza di Google Ads:
Fonte: Google ( https://support.google.com )
Da luglio 2021, una volta implementato il nuovo comportamento a livello globale, gli inserzionisti non sono più in grado di creare nuove parole chiave con il modificatore di corrispondenza generica. Tuttavia, le parole chiave esistenti all’interno dell’account continueranno a essere pubblicate con il nuovo comportamento.
TREND 2#: Struttura delle campagne Google Ads semplificata
Se ancora qualcuno non l’avesse capito, la semplificazione sembra essere il leitmotiv di Google nel 2021. In un ambiente così complesso, tuttavia, è necessario armarsi e formarsi continuamente per gestire in maniera efficace la semplificazione.
Bella la SKAG vero? Ok, ora dimenticala. La SKAG (Single Keyword as Ad Group) consiste nella segmentazione delle parole chiave per gruppo di annuncio. Questa struttura strategica delle keyword, tuttavia, comporta allo stesso tempo una segmentazione dei dati, e quindi del machine learning, limitando le potenzialità dell’apprendimento automatico.
Oggi Google predilige una riduzione della segmentazione in favore di un aumento di dati da “dare in pasto” alla macchina. L’algoritmo sarà in grado di ottimizzare le tue campagne attuali, basandosi sulle informazioni raccolte nel corso del tempo, dando la possibilità allo smart bidding di eseguire la semplificazione sopracitata. Inoltre le offerte verranno fatte al momento dell’asta e a livello di query.
Con queste modifiche Goolge consente agli esperti del marketing di concentrarsi su attività più importanti come la conduzione di una strategia (in grado di gestire la semplificazione), mentre l’apprendimento automatico si occuperà del resto, purché fornisca e riceva i dati necessari.
TREND 3#: Consigli applicati automaticamente
Ed è qui che molti marketers storceranno il naso. Una ulteriore modifica lanciata a livello Globale ha riguardato il Centro di Controllo dei Consigli di Google.
Si tratta del pannello di controllo per l’implementazione dei suggerimenti che Google Ads fornisce su ogni singolo account. Con l’introduzione dell’implementazione automatica, gli advertiser avranno la possibilità di scegliere quali consigli applicare automaticamente e quali no.
Niente paura dunque, non ritroverai il tuo account disseminato di parole chiave consigliate o modifiche alle strategie di offerta, per gestire questa nuova funzionalità (ancora in versione beta) basterà cliccare sulla voce “Consigli” del pannello di Google Ads dove è possibile scegliere di applicare, modificare o ignorare i suggerimenti.
TREND 4#: Performance Max Campaigns
Un nuovo tipo di campagna pubblicitaria di Google, ancora in versione beta, è stato proposto per migliorare la strategia pubblicitaria grazie alla potenza dell’automazione e dell’apprendimento automatico.
Il comportamento dei consumatori digitali, dopo il contesto vissuto nei periodi di lockdown, ha subito un repentino cambiamento registrando un aumento degli acquisti online da parte degli utenti.
L’aumento delle interazioni ha determinato un relativo aumento dei costi di acquisizione che si è inevitabilmente riflesso sull’economia delle aziende. Per questo motivo Google ha annunciato le Performance Max Campaigns cioè la sintetizzazione in un’unica campagna dei vari posizionamenti proposti da Google Ads (Search, Display, Discover, Youtube, Gmail, dal 2022 anche la rete Shopping) utilizzando l’apprendimento automatico. Questo tipo di campagna, dunque, utilizza un mix di automazione e apprendimento automatico per aiutare gli inserzionisti a raggiungere i propri obiettivi di conversione.
Una volta inseriti gli asset testuali e grafici l’apprendimento automatico si occuperà di fornire al pubblico un annuncio pertinente con un’offerta in grado di massimizzare il rendimento della campagna.
Fonte: Google ( https://support.google.com )
Questo significa che le campagne di ricerca verranno sostituite dalle performance max? La risposta è breve: assolutamente no. Le campagne di ricerca continueranno ad avere una copertura superiore, non sarà necessario mettere in pausa campagne search, questo tipo di campagna infatti non utilizza parole chiave e può convivere con altri tipi di campagna.
Come anticipato si tratta di una versione beta non accessibile a tutti gli inserzionisti ed esistono delle condizioni necessarie all’accesso a questa particolare tipologia di campagna. Per iniziare, comunica al tuo rappresentante Google che sei interessato alle Performance Max e, qualora rispetterai tutti i requisiti di accesso, avrai l’autorizzazione per iniziare il tuo test!
TREND 5#: Nuovi formati per gli annunci Google Ads
Oltre ai nuovi tipi di campagne pubblicitarie, sono state introdotte novità anche riguardo annunci ed estensioni di annunci.
Estensioni annuncio moduli lead
Questa estensione annuncio è stata studiata per aiutare gli inserzionisti a raggiungere i prospect senza sforzo eccessivo lato utente. Attraverso un Lead Form Ad Extension, gli utenti possono inviare facilmente i loro dati senza la necessità di visitare il sito web (con tutti gli svantaggi che ne conseguono).
Si tratta dunque di una estensione da valutare con attenzione rispetto all’obiettivo che si intende raggiungere. Se hai interesse affinché il tuo sito web venga visitato, forse questa estensione non fa al caso tuo, ma può essere molto utile per quegli inserzionisti il cui modello di business è orientato a ottenere i dati dell’utente fornendo informazioni specifiche già a livello di annuncio.
Qualche consiglio prima di provare questa nuova estensione?
- Funziona meglio con l’automazione
- Non realizzare form troppo brevi (il rischio è di perdere qualità)
- Assicurati che il tuo team di vendita sia in grado di gestire il flusso di lead in tempo reale
Informazioni sugli annunci di testo espansi
Annunciato nel 2021, ma che avrà effetto solo a partire dal 30 Giugno 2022, Google ha informato gli advertiser che non sarà più possibile modificare o creare annunci di testo espanso.
Gli annunci “standard” verranno dunque sostituiti dagli annunci adattabili della rete di ricerca (Responsive Search Ads) che permettono la combinazione di 15 titoli e 4 descrizioni lasciando che sia il machine learning a fornire il copy giusto, all’utente giusto, nel momento giusto.
Niente paura, gli annunci di testo espanso continueranno ad essere pubblicati, potrai ancora visualizzarne il rendimento, sarai in grado di metterli in pausa, ripristinarli o rimuoverli se necessario.
Come ottenere il massimo dai nuovi trend di Google Ads?
È vero, il cambiamento spesso fa paura e costringe gli inserzionisti a sradicare credenze che sembravano ormai prassi. Tuttavia non è questo l’ambiente per fossilizzarsi sulle proprie congetture. Se Google va in una direzione non è possibile ignorarlo, sarà invece necessario far propri i cambiamenti della piattaforma e organizzarsi per recepirli al meglio, in base al proprio business.
I nuovi trend di Google del 2021 sono stati progettati per rendere molto più semplice il lavoro dei professionisti del marketing digitale. Mirano alla semplificazione pur continuando a fornire contenuti pertinenti al ricercatore. I Marketers hanno sempre delle armi per affrontare al meglio il cambiamento, e sfruttarlo a proprio vantaggio. Non dimenticare mai che:
- Test is the Queen. Sperimenta! Metti alla prova le nuove funzionalità testandole e monitorando i risultati, solo così sarai capace di comprendere cosa funziona meglio per il tuo business. E ricorda che chi testa può sbagliare, ma chi non testa ha già sbagliato!
- User is the King. Conosci il tuo target! Capire le necessità del tuo pubblico è più importante che mai. In un contesto che si muove verso la semplificazione, diventa sempre più importante dedicare del tempo al comportamento dei tuoi potenziali clienti. Se avrai una conoscenza approfondita del tuo profilo target, sarà molto più semplice coordinare messaggi, creatività e strategie di offerta. Solo così il machine learning sarà in grado di mostrare contenuti pertinenti ad utenti in target.
Con molti di questi trend, incentrati sull’automazione e sul trasferimento di un maggior controllo delle campagne all’algoritmo, i professionisti del marketing saranno in grado di concentrarsi sull’unica cosa che l’intelligenza artificiale non può ancora fare: la creatività!
Questo è il consiglio che voglio proporti per il 2022: incanala le tue energie in nuove sfide, trova soluzioni creative per raggiungere il tuo pubblico, aggiorna la tua strategia e raggiungi i tuoi obiettivi di marketing digitale.
Fonti:
